天气愈冷，北京稻香村的生意越来越火，承接更多制作、配送压力的工厂依旧有条不紊地工作着。北京稻香村副总经理杨华表示，“从销售到生产，再到采购，公司内部已实现了整个产销业务流程的互联网化，使得北京稻香村的订货准确率达99.8%以上”。百年老号与数字化相遇，让自身拥有了更强大的战斗力，这也为传统老号的文化加上保护锁，避免传统文化在时代车轮下被埋没。

百家线下网点开启数字之旅

深夜，位于北七家的北京稻香村生产工厂，缓缓驶出十来辆货车。货车驶向不同的方向，有使命地前进着。

“货车在出场之前，工作人员就根据门店的上货需求、门店分布等规划好路线。如今，北京稻香村实现了210多家连锁门店、1000多个经销网点和数家电商微商的次日配送”，杨华提及的“提前规划路线”“精准配货”，幕后推手是北京稻香村搭建的数字自动化管理系统，终端电子秤全域实时采集、更新销售数据。

同时，北京稻香村的会员体系、精准的促销活动，提高门店结算效率、要货效率与运营效率，日处理10万级订单。

在数字体系的多层次支撑下，北京稻香村作为一家食品快消品企业，也实现了零库存运营。疫情发生后，公司迅速开展了外卖业务，旗下门店已入驻饿了么平台。北京稻香村在饿了么上线了散装糕点、糕点礼盒、预包装小食、袋装熟食等产品。

据北京稻香村总店店长朱喜表示，目前店内每天十几个外卖订单，平均订单价格在200元以上。订单中商品也多以熟食、主食为主。外卖订单一般会经过30-40分钟送货到家，并实现“无接触”服务。

除此以外，北京稻香村几年前入驻京东、天猫，铺开自己的电商网络。目前北京稻香村有专供电商渠道的产品，这在一定程度上实现了产品的差异化。直接把线下的产品拿到线上卖难度是非常大的，线上线下无法形成合力。北京稻香村根据消费者需求，在包装、口味、规格等方面下功夫，推出了更多线上消费群体喜爱的产品。

2020年全年，北京稻香村电商渠道收入增幅30%，公司总体收入盈利情况基本未受疫情冲击。

老炮儿“气氛组”功能上线

北京稻香村是品牌中的老炮儿，更是烘焙行业的鼻祖，想要在烘焙业的激烈竞争中生存下来，就需要维护现有客户群体，拓展青年消费群体市场，同时拓展品牌营销和销售渠道。

复古风的小饭盒、枣花酥抱枕、绿棒子啤酒……消匿已久的品牌文创产品进入门店，成为年轻人的心头好，有创新包装的糕点盒子也成为电商渠道劲销产品。

去年，北京稻香村特别推出了一款牛年生肖糕点——哞哞饼，拟声词叫出的名字十分萌趣，糕点上印的红色小牛也十分应景即将到来的牛年新年，内馅牛油果核桃的创新搭配兼具营养与美味。据了解，“哞哞饼”与新推出的“吉福饼”“祥瑞饼”相呼应，将组合出新年限定款自装礼盒，各类糕点如艺术品般整齐码放在吉庆的糕点盒内，既美味又富含创意。

近日，新晋网红——北京稻香村零号店内新增了一排柜台，柜台里售卖着多款文创商品，有小巧精致的“枣花酥”和“金猪饼”钥匙扣，还有网络上呼声非常高的枣花酥抱枕，吸引消费者驻足。

对于北京稻香村这样的传统企业而言，门店升级是一种新的探索方式，如果零号店可以就此打响并持续，那么未来这种新的经营模式也会得到复制。

同时，消费者购买老字号产品，往往有文化情怀和对非遗传承的认同，文化创意的设计也是增值部分之一。把历史传承与时尚的现代设计、技术融合起来追求品牌溢价，将是老字号品牌在新消费时代的核心竞争力之一。

传统中迸发创新动能

在口碑宣传的作用下，北京稻香村俨然已经是北京的一张美食名片。名片历久弥新，更要由内而外地创新，产品的创新要配合数字化的经营管理，才能实现效益最大化。目前，很多老字号管理者需要尽快转变思维，尽早走上数字化转型之路，才能让自身在数字化时代拥有足够强大的战斗力。

杨华表示，未来，北京稻香村计划依托自身的生产制造、产销分销等平台建立一个更加完善的大数据中心，加快发展北京稻香村的信息化步伐。打通各级业务和管理链条，实现全域全流程更加完备的信息化管理，实现企业架构和经营管理模式进一步升级。

近年来，品牌间的竞争从线下转向了线上，从传统走向数字化转型。这其中，专业人才和互联网运营经验对老字号来说是一个极大的挑战。老字号应该尝试深入洞察用户需求，用新技术手段和信息化工具进行产品研发和市场拓展，并用新颖有趣的方式主动拉近与用户间的距离，保持年轻时尚的品牌形象。立足于自身文化特色，提供符合现代消费场景的产品和服务，是老字号在当下发展的关键。(作者：王维祎)