江苏省市场监管局日前出台《商业广告代言行为监管执法指南》，对11种具体情形明确了是否属于广告代言行为，并将以“种草（网络流行语，指推荐好货诱人购买）”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告并被欺骗、误导的代言行为列入负面清单。

《指南》确认了7种情形为商业广告代言行为，排除了4种。构成商业广告代言的情形包括：明星艺人、社会名人等以“明星合伙人”“入职”等名义为广告主的商品或服务进行推荐、证明，但实际不存在真实投资、合伙、劳动合同等关系；明星艺人、社会名人等在综艺节目、影视节目植入广告中为所涉商品或服务进行推荐、证明；网络直播营销的内容构成商业广告，参与直播并以自己的名义或形象对广告主的商品或服务进行推荐、证明；虽然宣称直播出于公益目的、收入用于公益用途，但网络直播者的行为符合商业广告和商业广告代言活动特征的。

不构成商业广告代言的4种情形中，包括党政领导干部以促进发展、拉动消费、推动乡村振兴为目的，为本地域非特定商家的商品或服务进行网络带货推广，未谋取个人经济利益的。

根据《指南》，代言行为涉及的内容存在不良导向和虚假情形，利用消费者组织、产品质检机构、不满十周岁未成年人等特定身份人员或组织进行广告代言，代言人为未使用过的商品或未接受的服务作推荐、证明等均被列入涉嫌违法的负面清单。