呷哺集团推出新品牌“趁烧”
图片来源：呷哺集团
(资料图)
去年9月呷哺集团推出了新品牌“趁烧”落地上海打浦桥日月光中心，以“烧肉+酒茶+欢乐”融合三种业态引发行业多方关注。在当时集团宣布：2023年计划在北上广深等一线城市布局至少20家门店。
近日，呷哺集团向品牌数读透露了趁烧的动作及针对第二家店进行的调整情况。呷哺方面表示，近期趁烧会在广州、深圳、杭州等新城市开出首店，同时也会对上海市场进行加密，目前规划落地已有7家，后续还有13家门店开出，“今年开店规划暂未发生变化。”
另一方面，对于趁烧而言在第二家的门店做了不少的调整，比如在产品、门店空间设计及营业时间等方面。对方表示，打磨好门店模型也更有利于后面的扩张。
对于趁烧来说，今年是发力拓展的重要一年。
一、门店打磨与新目标
趁烧的第二家店在五角场的主流流量入口，长长的门头和一块巨大的电子屏吸引着路过的行人们的目光，与日月光门店相比五角场的流量更为集中，还有着广泛的学生群体与家庭客群。
趁烧在五角场的第二家店
图片来源：呷哺集团
去年12月，呷哺呷哺公布了趁烧的业绩，上海首店月均营收破250万元，最高翻台率破6，全年单店营收预破3000万，年坪效预破9万元。作为大集团下的创新品牌，趁烧在行业中受到了诸多关注，许多人来门店参观体验，为了方便与机构投资人沟通交流，集团CFO还一度被迫选择在门店就地办公。
这种情况下，业绩层面很难完全体现真实的消费增长，这也更突显了五角场这家店的重要性。在这家店，团队在产品、门店设计及营业时段等方面都做了调整。
供应链方面，集团的优势得到发挥，趁烧上新了鲜活海鲜系列，并成为最新的主打产品。在烧肉领域中活海鲜并不多见，因为对于供应链的要求较高，而趁烧在选址时往往会选择附近有集团其他品牌的位置，例如湊湊火锅里鲜活海鲜也是主打产品之一，这样供应链能更好的协同和触达。每天早上6点海鲜会配送到门店海鲜池养殖，顾客现点现捞，鲜活烤制。
像趁烧的拳头产品现切和牛同样如此，通过集团供应链可以有效降低采购成本，在家庭和聚餐场景中促销能力很强，消费者觉得菜品很实惠，还会带朋友一起来，进而产生转化与复购。
趁烧的拳头产品现切和牛
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基于呷哺集团过去二十余年在供应链方面的建设和打造，在同等产品优质、食安、运输等条件下，呷哺集团的采购价基本上低于市场价的10%-15%左右，这为趁烧带来非常大的帮助。
“除供应链、采购以外，品控、开发、数字化、财务、人力等各种职能，趁烧均与呷哺呷哺、湊湊等品牌共享总部这些职能，且均具有协同效应，这些对于一个新品牌而言无疑是巨大的赋能，这也是呷哺集团可以打造出多个高增长品牌的真正原因。”
呷哺集团方面还透露，目前趁烧两家店日均客流均在300多人以上，节假日高峰时段等位超过100，“像520叠加周六单日更是达到了700多就餐人次。”
食客在趁烧店内用餐
图片来源：呷哺集团
一家店的面积有限，这也决定了其每天接待客人的天花板。于是趁烧做的另一个重要调整就是全时段运营，除了增加早餐和下午茶、晚餐宵夜时期的外摆区域外，还开通了全时段外卖服务，这样的做法则提高了趁烧其他时段的坪效。
最新的趁烧门店还将此前都是店中店模式的茶米茶“独立”了出来，有独立就餐区，为早餐、下午茶提供了硬件条件。4月时上海天气开始变热，茶米茶的日茶饮销量就突破了1万杯，相当于日月光店销量的1.8倍。
对于外卖，趁烧也针对周边上班族的需求探索了午市铁饭碗套餐，总体来说外卖目前仍属于边跑边调整的方式。而对于晚餐及宵夜方面，趁烧扩大了外摆区域，据了解，外摆也将成为趁烧模型的基本标配。
据集团相关负责人透露，随着整体消费环境的变化，趁烧的模型也会做一些调整和设立具体的KPI，例如趁烧的门店面积会控制在300平米以内，回报期计划控制在14个月，模型要做到“轻投入，高回报”。
二、扩张计划与选址逻辑
随着趁烧门店模型的逐步完善，拓店计划也被提上了日程。近期，趁烧会在进入广州、深圳、杭州等城市开出首店，同时也会对上海市场进行加密，目前规划落地的是7家，后续还有13家门店开出。据相关负责人表示，“趁烧今年的扩张规划目前没有发生变化。”
趁烧近期开店情况梳理
图片来源：公众号@品牌数读
趁烧在选址上的考虑主要以北上广深及长三角区域的高潜城市为扩张导向。另一方面，因为烧肉重晚餐及宵夜时段的特性，周一至周四营业到晚12点，周五至周日会到凌晨2点，因此趁烧需要有外摆及晚打烊的商业通道。选址方面会重点考虑商场一楼或街铺为主。目前趁烧在上海有两家店计划落地，“这两家店已经签约，但还未入场。”对方透露，其中一家店会落地南京东路商圈，这里是上海的核心商圈，能有效强化品牌力；另一家店计划落在龙华商圈，集团旗下呷哺、湊湊和趁烧三个品牌预计会同时入驻，会与商场协同宣发。“以后集团将考虑旗下多品牌一起入驻同一强势商圈，形成谈判合力来进一步增强竞争力。”
除上海以外，广州、深圳及杭州近期会有趁烧的新店落地，杭州目前选在杭州湖滨银泰in77，为杭州top1商圈，该项目也是目前大部分品牌进驻杭州的首选考虑。华东之后，趁烧在华南选择三店齐开。深圳的新店在益田假日广场，它辐射到华侨城，流量高，客群的消费力也很好，毗邻世界之窗和欢乐谷，广州新店落地天河商圈天河城，该商圈为广州最热门商圈，逻辑同样为强化在广州的品牌力树立。
另一家位于领展商圈，该商圈为高品质的住宅属性，新店选址位于项目一楼，爆光度优势明显，通过不同的商圈属性切入，验证适合趁烧品牌发展的客群属性。
对此，呷哺集团开发团队认为，新店优先选择城市地标，是新品牌树立品牌的首要考量点，强化品牌露出的机会点，让更多的人了解品牌，传播品牌，为持续发展树立更好的基础。背靠呷哺集团这棵大树让趁烧的起步要高于湊湊，按照集团的预期趁烧的发展速度要高出湊湊20%-30%，未来三年趁烧计划突破百家门店。
三、“烧肉赛道还有很大的机会”
近年来，随着人们对美食的追求和对健康的重视，烧肉市场呈现出快速增长的态势。另一方面，行业也从最初的烧烤、韩式烤肉过渡到了日式烧肉，主打精致的品质肉，因其口感鲜嫩多汁、营养丰富、食用方便等特点，受到了广大消费者的喜爱。
据红餐品牌研究院统计，2021年我国餐饮市场规模达4.7万亿元，其中火锅产值约9500亿元，烧烤产值约为2700亿元，火锅和烧烤已成为人们聚餐时选择最多的餐饮品类。其中，烧肉产值约为500亿元，占烧烤市场的18.5%。预计到2025年，我国烧肉市场规模将达到1000亿元。
部分烤肉品牌门店情况梳理
图片来源：公众号@品牌数读
呷哺集团也坦言，因为如今烧肉行业逐渐成熟，因此切入行业推出趁烧，希望借助集团优势把趁烧打造成全国性的烧肉品牌。
除了供应链，集团在数字化营销及各品牌会员的打通，对趁烧进行流量补给和集团会员反哺，在初期为其带来了比较好的增量。一个数据是，截至目前在趁烧总体营收中，有40%是通过会员体系跨品牌引流而来的；通过券包、会员等多种方式触达，使得趁烧目前月均复购率保持在1.28，相当于一个人一个月来吃1.28次。
另一方面，趁烧在复合业态中融入了情绪价值，除了肉和酒水，趁烧也在每晚推出活动游戏，做抽奖与互动，炒热气氛。活动MC会结合年轻人喜欢的IP形象定期迭代，比如在杭州湖滨银泰店会有古装扮相的主持人，广深地区会有包租婆包租公等形象，配合全景的电子屏转播当晚活动，此外电子屏也能作为互动小游戏的载体。
趁烧门店内部
图片来源：呷哺集团
“现在趁烧的店主要在一线城市为主，消费者工作节奏快、压力大会需要解压的场所，我们主打0负担的社交，有酒有肉有欢乐，做消费者情绪价值的出口。”上述负责人表示。对方特别解释，与其他品牌通过服务员表演，消费者被动接受的互动不同，趁烧更强调主动式、互动式，消费者才是主要参与者，员工只是辅助。
趁烧在每晚推出活动游戏
图片来源：呷哺集团
通过这种方式，趁烧获得源源不断的流量。有业内人士认为，随着年轻消费群体的崛起，情绪价值主张已经成为了一种趋势，谁先承接了消费者的需求并且能做好，也将成为品牌的竞争优势。但除了情绪价值，但最终比拼的还是口味、服务和综合体验，这些才能使情绪价值品牌能走得更远。
“对于后疫情时代，我们保持乐观的心态，烧肉赛道还是非常有机会的，借助集团的各种优势资源，我们有信心把趁烧这个品牌做好。”
