“闯”在《说文》中的释义是“马出门貌”。这个世界本无路,走的人多了自然有了路,但最早走的那些人可以称之为“闯”,无所顾忌、一往无前。

谈到这几年火热的酱酒,大家关注的第一目光肯定是贵州仁怀茅台镇,这个孕育出茅台这种千亿规模、天花板级企业的酱酒核心产区。相关数据显示:仁怀全市酒企包括小作坊在内1680家,现已退出关停的有310家;2022年经过官方“四改造一提升”后验收合格、顺利投产的有728家。目前除了茅台、国台和钓鱼台基本树立起全国级品牌、网络与影响力外,还有一大批优秀的茅台镇酒企,他们有大师、有品质,也有传承、有好酒,甚至在前几年借势酱酒品类之热,规模迅速达到数亿体量,随着酱酒行业从品类时代进入品牌、品质的发展周期,这时候的选择很重要,这一次它们靠什么闯?怎么闯?进而接续品类热之后、实现基本积累之后的持续发展动能问题。

这一次,夜郎古酒又闯出了新路。

从超级品牌节的后劲看夜郎古酒的“二次豹变”

“余音绕梁,三日不绝”,尽管夜郎古酒第二届超级品牌节已经过去了几天,记者也在大会当天第一时间给出及时的现场报道《官宣新定位、开辟新纪元:夜郎古酒澎湃亮剑!》,但是许多参会者依然有些感慨,或者说这场品牌节的后劲很大:

▲复星国际董事长郭广昌

有人感慨其规格,四大权威协会领导站台赋能,足够重磅;有人感慨其份量,复星国际董事长郭广昌带领复星、豫园、舍得酒业等许多高管集体现身,足够重视;也有人感慨大会的火热,从最初预想的500人规模到实际参会的千人规模,超出预期;更有会议密集传递出的各种信息与信号,给人感觉酱酒的火热又回来了,最起码夜郎古酒又开启了新征程。

回顾夜郎古酒这几年的发展,其实有“两次豹变”:

▲复星酒业合伙人、夜郎古酒业有限公司董事长余方强

需要特别强调一点的是:从夜郎枸酱到夜郎酱香,260多年发展历史,9代传承的酿造技艺,余方强的匠人精神,拐枣入曲,坚守艺术品质酱香,中国酱酒十强企业,仁怀十大名酒。这些构成了夜郎古酒的发展底色,而豹变可能是天时地利人和的结果,而前提一定是本身的基础,夜郎古酒能豹变,这与本身优秀的基础不可分。

第一次豹变的起点,或者说夜郎古酒的品牌化之路发端于2016年,这在整个仁怀酒企里算是比较早的,现在行业熟知的味觉盛宴品鉴会、酱香之旅、酒道馆“三驾马车”,在当时已有开端。借助酱酒热的风口,品类快速扩张,与茅台镇许多有底蕴的酱酒企业一样,夜郎古酒快速发育,初步构建起以夜郎古酒·大金奖为核心的产品结构、基本的品牌影响力与团队组织发育,产能上进一步精进:2022-2023年产季夜郎古酒投产8000吨,储酒能力已达到5万吨。

第二次豹变的则是舍得控股的贵州夜郎古酒庄有限公司正式揭牌,复星生态加持,这背后新的品牌运作团队、市场营销战略和未来发展规划的构建。与此同时,夜郎古酒也充分具备更大的发展空间,在中国酱酒核心产区茅台镇占地约1000余亩,两年后年产量约达到2万吨,储酒能力约10万吨。这一次,复星不单看重的是现在的产能,更看重未来的空间,夜郎古酒周边的名酒园区,未来拓展3万-5万吨是能够满足的,这是弹性与潜力,是更大的想象空间。

发布新的路线图,

夜郎古酒给出未来的确定性

正如余方强在交流中谈到的:2022年夜郎古酒的发展更加规范化,这时候如果想要更健康、更长远、更稳健的发展,必须要有产业资本的助力。我们长远的愿望是要成为百年品牌。只有站上巨人的肩膀,插上腾飞的翅膀,我们才能距离梦想更近。

从这个意义上讲,复星本身对白酒赛道就充满感情,同时涉足历史也悠久,尤其是从几年前就开始对茅台镇和酱酒进行考察,绝对不仅称得上是超级资本,更是有战略定力与长期主义的产业资本。舍得酒业在融入复星生态的这两年所呈现出的强劲发展势头,这样“珠玉在前”的经验与案例,其实也对与舍得酒业达成合作,融入复星生态的夜郎古酒未来的发展带来很大的想象空间。

据记者了解,目前复星酒委和舍得共同组建了“投后管理双百日计划服务小组”,致力向夜郎古酒庄导入符合上市公司治理规范的高效运行体系,这种变化也充分体现在大会释放的一些新的信息与提法上:

▲复星酒业合伙人、贵州夜郎古酒庄有限公司总裁王强

会上极具激情与感染力的一幕就是,复星酒业合伙人、贵州夜郎古酒庄有限公司总裁王强在授牌仪式后带领团队的宣誓,“夜郎当自强”。在指出夜郎古酒十四五计划“1000亩、2万吨产能、10万吨储能”和长远剑指酱酒头部的两大战略后,王强针对2023年具体提出了8大举措,关键信息包括“古法酱香,源起夜郎”新的品牌定位的提出与落地,复星舍得赋能管理升级与品牌全国化推进,聚焦大单品和重点市场,推进全国招商战略,强化价格管控,导入数字化控盘分利等。

▲贵州夜郎古酒庄有限公司营销总经理王东

“第一届夜郎古酒的超级品牌节,500人左右规模,而此次超级品牌节,参会经销商达千人级”,贵州夜郎古酒庄有限公司营销总经理王东充满感慨,其指出2023年核心工作围绕着“三品”战略工程,提品质、树品牌、塑品味;“五大聚焦”总体策略推进:除了坚持夜郎古酒·大金奖的大单品地位外,将布局大众酱酒新品夜郎酱;持续深耕包括广东、河南、山东、贵州、四川在内的五大重点市场;分渠道运作,夜郎古酒·大金奖(珍藏)主攻团购渠道,夜郎古酒·大金奖(经典)主攻次高端流通渠道……

▲贵州夜郎古酒庄有限公司品牌总监赵锐剑

新的品牌定位提出后的关键在于通过品牌升空、营销落地快速建立起行业与消费者的认知,贵州夜郎古酒庄有限公司品牌总监赵锐剑围绕着“深挖夜郎地域特色、古法酱香品质、夜郎酒谷价值等品牌资产,策划品牌重大事件和重要节点IP,完善品牌产品市场表现”三点展开,同时提出生动化的营销体验强化认知,利用高效的传播手段发挥效果。

焕然一新的夜郎古酒同样影响到在场的许多经销商,记者在与荣获“2022年度夜郎古酒卓越功勋奖”夜郎古酒合作伙伴、魁五首创始人李书文交流时,他表示对夜郎古酒未来的发展更有信心,融入复星生态的夜郎古酒庄有希望在规范化运作、企业管理、人才梯队建设方面上一个大台阶,突破原生企业发展瓶颈;而对复星布局酒业板块来看,夜郎古酒这种真正做产业、做实业的代表也很难得,整体产业布局得到进一步完善。

在记者看来,目前酱酒依然处于从酱酒全国化到全国酱酒化的品类扩张红利期,这个赛道的价值与潜力依然在上升,只不过对企业背后的资本实力、战略能力、品牌定力等提出了更加系统的考验,正如北京正一堂战略咨询机构董事长杨光提到了“酱酒已经进入全面竞争的时代”,从品类热到品牌热,拼刺刀阶段的开启更加剧了淘汰赛。在这个酱酒热发展新阶段的关键节点:

复星、舍得的加持,相当于接续了夜郎古酒的发展动力,从酱酒热的行业大势品类性扩容,到夜郎古酒本身内生增长动力的激活,实现了增长动能的接续与保持,进而让其保持稳健的增长势头,在酱酒热的发展新阶段依然韧性不减、势头不改。很显然,夜郎古酒又一次闯出了新路,在乾坤未定,酱香品牌成长时间窗口依然未完全关闭的当下,锚定头部、昂然亮剑!

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