洞见新餐饮：数字化转型常态下，抖音生活服务与连锁餐企共同解锁增长密码

【摘要】洞见新餐饮：数字化转型常态下，抖音生活服务与连锁餐企共同解锁增长密码

为帮助餐饮品牌把握行业发展趋势，呈现行业经营核心动态，抖音生活服务餐饮行业发起了“洞见新餐饮”主题专栏，通过发布行业研究报告、拆解品牌优质经营案例等形式，助力餐企从中汲取经营灵感、提升其在抖音生活服务平台的线上经营产出。

在此背景下，前不久，抖音生活服务餐饮行业联合专注于新餐饮的大数据研究与测评机构「餐宝典」，发布了《2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》（下文简称为《报告》），以数据和实例，揭示了诸多餐饮行业发展中的现状、趋势和机遇。

根据《报告》内容，目前有不少连锁餐饮品牌，正在将线上经营主阵地向抖音生活服务平台转移，并在经营过程中陆续呈现出许多经营亮点和优秀增长数据。今天，“洞见新餐饮”将以《报告》中提到的部分商家案例为引，为行业浅析餐饮品牌x抖音生活服务可能产生的奇妙化学反应。

1. 幸福西饼——优选重点发力渠道，高效人货匹配助推高能生意爆发

2008年，幸福西饼成立，如今品牌已经在线下覆盖全国超300个城市，有着成为“中国第一烘焙品牌”的愿景。在这一目标的驱动下，品牌在线下场景覆盖、产品研发、营销探索、配套服务优化等方面进行着持续的努力。

对于抖音生活服务平台，幸福西饼深谙“先行者先享受红利”的道理，在平台拓展深圳本地业务的初期，品牌作为首批合作伙伴第一时间入驻，并迅速组建专业运营团队，抢占到了早期平台的各项资源扶持以和价值助力、迅速成长。

而之所以选择与抖音生活服务平台进行深度合作，幸福西饼看重的是内容平台对于烘焙产品的全方位展示能力和兴趣匹配的货找人逻辑。

现如今，品牌经营者们基本就“用户在哪里，品牌的发力点就应该在哪里”的逻辑达成了共识。幸福西饼发现，依托抖音庞大的用户群体和生动的内容展示形式，品牌的主力目标人群——年轻人正在逐步将抖音作为发现和分享美食内容的主要渠道。

与此同时，抖音生活服务平台的核心营销逻辑是“货找人”，即通过优秀的产品本身作为内容介质，主动寻找到兴趣用户。这恰好与幸福西饼对于产品的高度关注不谋而合：据介绍，幸福西饼产品研发团队每年推出新品超过100款。入驻抖音生活服务平台之后，团队还就平台用户特性，结合平台用户与品牌有关的内容喜好与后台数据反馈，做了专供产品的定向研发，做到“月月有新款，节点有专款”。以用户需求为产品研发导向，幸福西饼得以持续借助具有新鲜感和创造力的产品吸引目标用户，夯实品牌口碑。

平台良好的内容传播生态也为品牌打造爆品提供了先天优势。在内容创作方面，餐饮品牌可以着力展现产品特色；在传播扩量部分，包括巨量千川、本地推等多样化的投流工具，可以助推产品和品牌信息迅速向目标客群拓展，充分适配和满足品牌的营销需求。比如，幸福西饼曾推出一款芋泥爆浆蛋糕，通过短视频和直播，单品在抖音上的单月GMV峰值就突破了800万。

回顾去年国庆，幸福西饼就曾经通过【短视频预热+自播冲刺+优质商品货盘】，成功抓住了节假日的机会，实现了一波增长爆发。首先，在节日前5-10天就通过带有品牌专属福利和节假日关键词的短视频进行预热铺发，前置拉动品牌在站内的热度并带动搜索量；而在节日前1-2天，结合假期流量高峰的爬升和产品的预定特点，加大矩阵号自播的场次和频率，开始进行节日交易量的冲刺；商品货盘上，品牌也做足了功课，除了产品创新和折扣让利等操作外，甚至在命名的细微之处也花了很多心思：在商品名称前增加了诸如“节日狂欢”“X折宠粉”“王牌产品”“入店必点”等字样，降低用户的决策难度，促进成交转化。

通过日常的品牌内容持续积累和节点的高销量爆发，幸福西饼实现了品效双收。发展到2023年上半年，幸福西饼在平台的单月GMV同比去年已经有了近10倍的增长，短视频总曝光超过10个亿，巨量算数品牌榜-餐饮行业指数排行榜突破前20。经过多次实践带来的经验积累，幸福西饼发现了自己在抖音生活服务平台“新奇特的产品+明确的场景需求+精准投流”的生意爆发公式，也由于在平台品牌声量与销量的持续上涨，品牌对抖音生活服务平台的后续经营有了更多的信心与期待。

2. 袁记云饺——“品销一体”经营思路下的口碑塑造与客群年轻化转型

作为一个以传统广式水饺（云吞）为核心产品的品牌，袁记云饺从小店起家的阶段，就致力于将饺子这一中国传统饮食文化的重要元素进行传承和发扬。在线下，袁记云饺始终坚持以“妈妈般的现包现煮水饺”为消费者打造出与水饺有关的温馨记忆，在数万人心中成功打造品类心智。至今，袁记云饺全国门店已经突破3000家。

但品牌在长线战略上布局上仍有不确定因素。对于这样一家打着“传统美食”标签的品牌，袁记云饺深知，除了坚守初心，在线下侧做好SOP落地和品控等标准化经营动作之外，品牌数字化将会是未来品牌发展的核心竞争力，这就需要品牌审慎选择线上经营模式，为早日实现万店目标做好支撑。

关于为什么最终选定了抖音生活服务平台，袁记云饺的回答是：合适。平台“品销合一”的经营模式让袁记云饺能够不用过多纠结营销是做“品牌宣传”还是“销量提升”。在这里，做“内容”和做“转化”并不冲突，更多用户习惯了在好内容中发现消费兴趣点，主动买单，甚至“自来水式”为品牌做宣发，餐饮品类完整的品销链路已经成型。

袁记云饺充分借力这一生态，迅速明确在抖音生活服务平台“好品牌即是好内容，传播过程要与营销过程同频”的“品销一体式”经营思路，以讲好品牌故事为核心发力点，开启了品牌的全新经营阶段。

在逐步开展抖音生活服务平台经营模式探索与实践的过程中，袁记云饺发现抖音用户中兴起了一股“袁记云饺创意吃法”的短视频作品发布热潮。品牌迅速呼应这一热度，从直播间场景、话术、短视频内容等全维度跟进有关内容创作。一方面，袁记云饺在抖音启动官方账号+达人+门店矩阵号的联合直播模式，继续助推品牌在平台内的传播热度；另一方面，在饭点时段，直播场景统一以“现包饺子”这一品牌经营特色为主要内容，打造品牌的视觉标签；此外，在产品线上，袁记云饺也在持续丰富线上商品，为用户提供更加多样化的口味选择。系列举措的带动下，袁记云饺最终成为平台内的美食热点，也让消费者直观感受到了这个传统餐饮品牌所焕发出的年轻化活力。

袁记云饺还积极与平台进行合作，借力平台活动的资源扶持与IP热度，为品牌在抖音生活服务平台积累声量和用户。比如，今年上半年，袁记云饺就联合了抖音生活服务平台的「畅吃聚会日」IP：

在内容创作方面，配套短视频投稿、矩阵号直播和达人直播，积累品牌在平台的内容资产；

在商品货盘方面，袁记云饺将直播价格进行了全国统一，保障用户消费体验；

在运营方面，品牌则针对直播和短视频的机制差异，分别开展赛马和达人投稿的创作激励机制，撬动上千位品类达人合作、并带来大量用户自发投稿；

在宣发方面，除抖音生活服务平台外，袁记云饺还在自有私域渠道等多个站外资源点位进行用户互动，联合站内站外宣发势能，带动品牌在项目期间斩获超2亿曝光、超千万GMV，实现交易量和曝光量的双重增长。

类似这样与平台深度合作，通过持续的经营优化，对抖音生活服务“品销合一”经营价值进行实践的故事不胜枚举。经过一段时间的运营，袁记云饺在抖音生活服务平台的用户年龄分布已经由原本的30~40岁人群，转为了聚集在20~30岁的更年轻人群。伴随更多新鲜血液的涌入，袁记云饺正在对与平台通力协作、弘扬传统中国美食文化开展进一步的设想和规划。