「核心提示」

上半年业绩不及预期,修改全年 GMV 目标," 半路受挫 " 的抖音外卖,如何打好与美团的本地生活的攻防战?

作者 | 朱晓宇


(相关资料图)

编辑 | 刘杨

近日,抖音外卖业务被传出全年 GMV 目标从年初的 1000 亿元下调到了 50 亿元。《豹变》就此事求证抖音的相关业务负责人,截至发稿,尚未获得回复。

下调目标,从某种程度上也意味着,抖音外卖现阶段的成绩并不理想。

尽管如此,抖音外卖的野望仍在继续。《豹变》独家获悉,抖音外卖在北京、上海、成都三城试点的基础上,将于 6 月底或 7 月初上线全国一二线城市的外卖业务,全面对标美团外卖,打起攻坚战役。

对此,抖音生活服务相关负责人回复称,目前没有这个计划。

不过,一位抖音供应商告诉《豹变》,他已经接到了抖音外卖将要在全国一二线城市上线的通知,并且不少供应商已经做好了相应的准备,而外卖功能具体什么时候上线是有考核的,正常情况下都会推进。

眼下,抖音外卖还面临诸多不确定性。一位抖音的离职员工向《豹变》透露,由于外卖表现不及预期,原先制定的全国开城计划或许会被推迟,但是外卖已经上线就不会随意放弃,现在唯一不确定的就是时间问题。

1、抖音外卖的野望

抖音外卖上线数月,结果似乎不如预期。

据 " 晚点 LatePost" 报道,抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV 的目标,并且将当前的重心转为尝试用更多方式跑通业务流程。

在脉脉平台上有网友发帖称,好多之前上线过抖音外卖的商家,都已经找不到外卖的入口。" 去年年底,胡大饭店、便宜坊烤鸭等都在抖音做过外卖的广告,我之前还点过,尤其是胡大开拓抖音外卖渠道还被宣传过,但现在却已经没有外卖入口了。"

《豹变》在抖音上搜索发现,胡大饭店、便宜坊烤鸭、西少爷、金鼎轩等品牌商家,确实在抖音取消了 " 外卖到家 " 的选项,只保留了 " 优惠团购 "。

其中一位商家负责人告诉《豹变》,保留抖音外卖的窗口,一方面也没有太多单量进来,另一方面美团也能给到更多的流量扶持,整体来看还是美团的收入占据大头,撤掉也没有太大的影响。

而抖音正在试图挽救局面,通过流量优惠的政策,把更多商家吸引过来。

一位接近抖音的人士向《豹变》表示,大概从 5 月份开始,抖音开始对餐饮商家做流量扶持,营销推广费用的优惠力度很深,甚至比美团还便宜,吸引到很多品牌商家开通抖音外卖。

抖音的流量扶持似乎也小有成效。上述人士透露,也是从 5 月开始,抖音外卖三城日订单总和就已经突破了 10 万单,并且近一个月的日订单量突破了 20 万单,追赶美团外卖的势头非常猛烈。

而在今年 1 月到 4 月,抖音外卖的日订单量还保持在 1 到 2 万单量。

此外,据 "Tech 星球 " 报道,抖音 APP 正在内测独立的外卖服务板块,打造独立的外卖 " 入口 " 和 " 商城 "。点击后会跳转至外卖商城,外卖商家和信息会以从上到下依次排列显示在商城中,便于用户购买。

抖音把主动搜索才能找到的隐蔽入口,放在了非常明显的同城板块,这意味着抖音外卖在内部受重视的程度变高。同时,这样也能吸引更多的商家入驻,并为商家带来一些自然流量。

不过即便如此,抖音外卖想要追平 1000 亿 GMV 的目标并不容易。按照平均客单价在 110-130 元之间推算,抖音外卖今年上半年实现的总 GMV 在 15 亿左右,与 1000 亿 GMV 的目标仍旧存在很大差距。按这个数字计算,相当于上半年抖音外卖只完成了全年 GMV 目标的 1.5%。

2、美团抖音争抢商家

美团内部早已将抖音外卖列为首要研究对象,一旦发现对手有新动作,会立即做出反击。

据《豹变》了解,美团各地区的业务负责人为了留住连锁品牌商家,会给出更大力度的优惠政策。比如,为了吸引更多的连锁品牌将更多的注意力放在美团上,防止流量跳转,会对商家进行流量扶持和竞价排名的优化。

除此之外,4 月初,美团在北京召集了全国 300 多家团购配送商,宣布将推出 " 团购配送 ",双方互相针对的态势明显。

4 月 18 日,面对抖音在本地生活的竞争,美团又祭出大招——外卖直播,通过直播帮助更多餐饮品牌引流和销售。而直播也将成为美团 " 神券节 " 的常规动作。据内部人士透露,此次美团直播推动的销售数据,已经吸引不少品牌与美团接触,并且主动参与并策划接下来的美团直播。

抖音也在积极进攻,除了流量扶持之外,同样在帮助连锁品牌支持全国下单。

据了解,有部分餐饮商家开通抖音外卖之后,已经支持全国范围内下单。以餐饮品牌 " 笔墨纸虾 " 为例,用户即便没有刷到该品牌的广告,但是通过搜索窗口找到链接下单,全国范围内有商家覆盖的地方,基本都提供配送服务。

以往抖音本地生活入口埋得很深,对商家来说,没有自然流量自然需要买量推流,而推流下的冲动消费,才是用户在抖音消费的主流心智。

不过,即便现在抖音已经上线独立的外卖 " 入口 ",自然流量相对较多,但是对比美团 2022 年在线营销服务收入 306.8 亿元的商业模式来看,不买量仍旧达不到商家的预期效果。

而据 " 晚点 LatePost" 报道,抖音在 2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。同样,抖音展示的本地生活服务广告变多,用户留存也会受到影响。

这说明,公域流量很难无止境地为电商、团购和外卖输血。

从变现效率来看,外卖的商业模式是典型的脏活累活。虽然美团 2022 年报中,将外卖、到店酒旅、美团闪购、民宿及交通票务组成本地核心商业,并合并计算收入,但从 2021 年报来看,美团到店、酒店及旅游业务收入为 325 亿元,经营利润率为 43.3%;餐饮外卖业务的收入 963 亿元,经营利润率仅为 6.4%。

在今年的财报电话会议中,美团管理层回答关于竞争问题时强调,美团今年将专注于创造外卖和到店的协同效应,并利用平台能力巩固现有优势。

对于商家和供应商而言,巨头之间相互竞争,反而是他们希望看到的情况。

" 平台多了,可提供的选择也就多了,如果只有一方做大做强,上下游公司基本没有话语权。" 上述接近抖音的人士表示。

从美团对于抖音各种动作的积极回应,以及双方对商家的争夺来看,本地生活的激烈竞争仍在继续。

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