近日,不少新茶饮平台纷纷开启降价。某头部品牌宣称,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。此外,还有一些茶饮品牌则宣布,部分饮品价格已控制在20元以下。在过去很长一段时间里,一些网红奶茶都因动辄上30元的产品售价被划分到“贵价奶茶”梯队。“奶茶超过30元你还会喝吗”话题还一度登上热搜,至此,30元似乎成为了奶茶界的价格分水岭。(中新社)

火爆一时的新茶饮赛道,正经历着阶段性的小挫折。高端高价、高举高打的策略,时至今日愈发玩不转了。食材升级、品牌故事、场景赋能所支撑的轮番提价,一度让新茶饮产生了对“消费升级”的无限憧憬。而从事后来看,新茶饮的异军突起,确乎极大提高了“奶茶”这一饮料品类的价格天花板。只是,这一过程,终究也是难以永续的。

某类商品的涨价能否被消化,短期来看,取决于消费者的支付意愿;而长期来看,则要取决于消费者的支付能力。一个显而易见的事实是,最近几年新式茶饮的提价速度,是远远快于年轻购买人群的收入增长的。如果说,消费者一开始还愿意为故事、为情怀、为品质额外花钱,那么在新鲜劲过后,其消费决策中的冲动性、跟风性的因子,大概率是会转弱的。

前些年,支撑新茶饮迅速坐大的,其实是年轻世代的“姿态性消费”:和最亲密的人一起,排最长的队,买最贵的奶茶,拍最好看的照片分享到朋友圈。其潜台词不言自明,那就是“有钱有闲有腔调”。但从最近一年的情况看,上述逻辑正在翻转。换而言之,年轻人不再吃这一套了,发现新茶饮也就那么回事,发现自己其实并没有那么“有钱有闲”。冷静下来,“姿态消费”也就回归为“理性消费”了。

新的消费决策逻辑,深度重构了新茶饮的供需关系。买卖双方都在彼此适应,于经营者而言,“冻结涨价”或者是“下调价格”,无疑是守住市场基本盘、寻找新空间的必要应对。

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