洞洞鞋成了夏天必备
“为什么夏天大家都不穿凉鞋了？”近期，有关凉鞋的话题冲上了微博热搜榜，在这个话题下，大家纷纷给出了自己不穿凉鞋的理由，“洞洞鞋才是夏天必备”，有人在该话题下留言，收获了超过5000个点赞。
这条微博打开了“洞门人”宣泄的闸口：“这个世界上只有两种人，一种是穿过洞洞鞋的人，另一种是没穿过洞洞鞋的人，但没有只穿一次洞洞鞋的人”“无论穿着打扮多精致，都始终如一穿洞洞鞋的人，肯定坏不到哪里去，这是我的善恶观，洞门”“除了下雨都在穿，天天穿洞洞鞋上班的快乐谁能懂？”
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事实上，“洞洞鞋旋风”袭来已久，爱穿洞洞鞋的消费者通常自喻为是“洞门人”，“洞门永存”也是他们常常喊出的标语。在小红书，光是洞洞鞋的笔记就高达38万篇，许多人会在上面分享自己的洞洞鞋穿搭经验，其中又以Crocs品牌洞洞鞋的出现频率最高，正如可口可乐成为了可乐的代名词，开创了洞洞鞋款式的Crocs也是这个赛道当之无愧的老大哥。
Crocs洞洞鞋的设计灵感来源于帆船运动，21世纪初，公司的几位创始人认为这种鞋型非常适合在沙滩和船上穿着，于是便买下了这款设计专利，并用一种名为Croslite的封闭性树脂来当制作原料。因为上身轻便、穿着舒适，洞洞鞋一度风靡全球，成为普罗大众的穿搭必备。
在国内，Crocs也是难得的季节爆款。「市界」走访北京多家Crocs门店发现，Crocs的线下门店人流量十分高，当附近的FILA、MLB等品牌店铺人迹稀少时，Crocs门店里却非常热闹。不少消费者由于找不到空座，不得不选择一块空地“金鸡独立”。“云朵、泡芙这两款卖得最好，很多时候都处于断码状态”，有店员向「市界」表示。
与此同时，在线下的Crocs特卖会，也经常能看到有人推着堆满洞洞鞋的购物车，这些人大多都是代购，由于线下大卖场的价格往往比线上店铺要便宜一到两百元，因此代购洞洞鞋也成了一门生意，不少人以此为生。
家住在天津的饭饭就是代购群体的一员，在自己小红书账号@饭饭不犯颈椎病上，她写道“一双洞洞鞋的代购费为20元，运费自理”，生意最好的时候，光靠代购洞洞鞋和部分品牌的衣服，一个月就能赚五千元左右。偶尔碰到订单量激增，她还特意从天津跑到北京的卖场采购，有一次没赶上回家的高铁甚至直接在北京住了一晚。“自己手里还有上百个订单，建立的代购群快满了，这几天打算开个二群，小红书上还有几百个打招呼的消息没来得及处理”，她还称，自己最近在和天津的商场谈大批量采购代发，这样一来减免来回路程奔波的精力，二来也能让更多的人买到洞洞鞋。
▲（图源/受访者供图）
Crocs洞洞鞋一炮而红之后，也带动着斯凯奇、迪卡侬、回力等品牌相继杀入了洞洞鞋领域。不过从电商渠道的销量看，Crocs依旧独领风骚，以天猫旗舰店为例，Crocs的基础款月销量超过了2万双，而斯凯奇等品牌的洞洞鞋最高月销量则在1000双左右。
不做自有工厂的Crocs也养肥了许多代工厂，已经上市的泉为科技对「市界」表示，旗下子公司爱派客就是Crocs的一级供应商。两家企业从2014年就保持着长期合作，去年，爱派客曾表示，根据Crocs大客户部反馈，公司在手订单远超同期。2022年，爱派客的营收为4.19亿元，为了满足日益增长的订单需求，公司还投资1亿元在越南新建工厂，财报显示，越南工厂已经实现盈利。
“洞门人”的壮大也直接带动了Crocs母公司卡骆驰营收大增。2023年一季度，卡骆驰收入同比增长33.9%至8.84亿美元，其中主品牌Crocs贡献了6.49亿美元，同比增长19%。受此影响，卡骆驰还上调了2023年全年业绩预期，预计2023财年将录得总收入39.45-40.45亿美元。2022年卡骆驰的营收为35.55亿美元，同比大增53.67%；净利润为5.4亿美元。
此外，由于2022年53.7%的超高增速，Crocs还被Morning Consult评为年度增长最快的品牌之一，排名仅次于Facebook的母公司Meta。
这双“丑”鞋怎么火的？
虽然洞洞鞋很火，也让Crocs赚翻了，但这双鞋自诞生之日起就始终与“丑”的评价相伴相生。
Crocs洞洞鞋不仅被《洛杉矶时报》评为“地球上最难看物体之一”，当美国前总统小布什穿上洞洞鞋后，公众对洞洞鞋的批评也没有减少，反倒是称小布什像一个“不修边幅”的老人。
为了表达对Crocs的反感，有人甚至在2006年专门创办了一个名为“I Hate Crocs ”（我讨厌Crocs）的网站，“它们又大又笨重，造成的视觉污染就像二手烟对肺部造成的伤害”，创办者在网站上写道。
知名设计师Victoria Beckham在收到Justin Bieber寄来的Crocs后，在社交平台上发起投票，询问网友自己要不要穿这双鞋，结果多数网友都给出了反对意见，她也跟随反洞洞鞋大军的观点，评论道“洞洞鞋我宁死也不穿！”
面对汹涌而来的负面批评，Crocs则坚持“我丑故我在”，其全球商品总监Michelle Poole还一度对外表示：“我们是大家乐于‘黑’的品牌。实际上，正是这种张力让我们一直处在人们视线内。”
黑红也是红，深谙这一道理的Crocs开始“变本加厉”，通过一次次和各大品牌联名的方式，将丑营销出了圈层，这种自黑式营销让Crocs大出风头的同时，也有效带动了销量的增长。
最轰动的一次是2018年，Crocs和奢侈品牌Balenciaga推出的联名洞洞高跟鞋，产品照片公布后，这款荧光粉配色，厚度高达十厘米的洞洞鞋被称为是“360度全都是死角”，850美元的价格让人望而却步，但却几秒内售罄。双方似乎对这次合作都十分满意，在去年，两家又联合推出了一款荧光绿色高跟洞洞鞋，让不少人直呼“受不了”。
甲之蜜糖，乙之砒霜，对于一些人来说“丑哭”了的洞洞鞋，却是定制爱好者们的天堂，除了基础款的洞洞鞋外， Crocs还有着独特的鞋花文化，鼓励用户通过DIY的形式定制专属于自己的洞洞鞋。这些位于洞洞鞋前端的鞋花还有一个专属于自己的名字——“智必星”，一套正品智必星里通常有五个小配件，价格则在150元左右，如此算来，光是DIY的价格就能再买一双低价位的Crocs。
已经买过五双Crocs的宁宁就是改装爱好者之一。最近，她花600多元购买了一双Crocs光轮系列的黑色洞洞鞋，由于喜欢暗黑、荧光的穿搭风格，她还购买了一款小众鞋套，加上配置智必星的价格，她在这双鞋上的花费高达1300多元。
▲（图源/受访者供图）
“对于Crocs之前的了解只是一个舒适透气的拖鞋，近几年大家的审美都追上来了，一些鞋花的厂家出了很多好看的配饰，也让鞋子提升了可玩性”，她表示，“后续还会持续购买Crocs，因为DIY是会上瘾的。”
除了通过营销手段重塑消费者心智外，外部市场的变化也让主打舒适、松弛感的Crocs有了如鱼得水般的发展空间。据魔镜市场观察，2022年，在男女鞋市场同比下滑19.4%的大背景下，女鞋拖鞋的销售额同比增长了3.3%。由此来看，“舒适的鞋履恐怕也是当代高压都市生活下，打工人寻求松弛感的一种消费体现。”
作为洞洞鞋的开山鼻祖，Crocs还有着独特的技术壁垒。“Crocs用的Crostile树脂是内含封闭式细胞树脂，最大的特点就是能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状，这种防滑、防臭、无痕的抗菌材质无疑是Crocs鞋子能够区别于竞争者和仿冒者的关键所在”，鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。
公司也曾度日如年过
Crocs并非一直这么火，它曾有过一段暗淡的时光，那是一段漫长的低谷期。
2006年上市时，Crocs母公司卡骆驰曾在美国纳斯达克创下了鞋类企业首日股价上升最高纪录，一年内的股价翻了三倍。那是它第一阶段的高光时刻，随后局面急转而下。
2008年随着金融危机的袭来，卡骆驰的股价大跳水，原来将近70美元的股价直接跌至1美元，面临退市风险。由于当时消费疲软，民间仿冒品又层出不穷，公司面临着巨大的库存问题，直接导致了当年裁员超过2000人。
吸取了大单品策略无法抵抗风险的教训后，在资本市场短暂做了一阵子宠儿的卡骆驰便开始执着于扩张产品线。为了摆脱对大单品洞洞鞋的依赖，也为了讨好舆论场上越来越壮大的反洞洞鞋大军，卡骆驰马不停蹄推出了多款产品线，其中包括树脂材料做出的服装、带皮革和绒面材质的长靴、高跟鞋以及雨鞋等，到了2012年，公司洞洞鞋的收入占比只有46%。
按照理想的故事情节，当一家公司摆脱了大单品魔咒，转为多元化的发展方向后，理应举香槟庆祝。然而由于激进扩店、非核心品类的销售管理费用水涨船高等因素，卡骆驰没能彻底扭转之前的财务状况，一度还传出过将要卖身的消息，另一方面，由于品类太过于杂乱，甚至弱化了核心单品的存在感，也让Crocs的洞洞鞋“丑”得没有了存在感。
成也大单品，败也大单品的卡骆驰后悔了。2014年，卡骆驰选择通过接入外资Blackstone以开展重组。当Blackstone进入公司的消息传出后，资本市场一片叫好，在当天，卡骆驰的股价就上涨21.08%，达到了当月以来的最高点。
通过一系列削减生产线、关闭低效门店等举措，卡骆驰又回到了自己的舒适圈，专门做起了洞洞鞋的生意。公司CMO Heidi Cooley后来也承认，“我们终于认识到，我们是独一无二的。”
2018年，Crocs宣布正式关闭所有自有工厂，工厂全部外包。也就在这一年，连续三年没有盈利的卡骆驰，开启了业绩连续五年双位数的增长，股价也在五年间翻了十倍，从10美元左右最高涨到了183.88美元。“Crocs将是未来几年最令人印象深刻的消费成长股之一”，有分析师指出。
“Crocs正在死灰复燃”，2021年，讨厌洞洞鞋的网站创办者写道，“它居然又火了起来。”
▲（图源/视觉中国）
值得一提的是，重组后的卡骆驰将营销的枪口对准了以中国为核心的亚太市场。从2019年开始，Crocs在国内接连官宣了具有极强带货能力的杨幂、金晨作为全球品牌代言人，杨幂还难得进入李佳琦直播间，为洞洞鞋卖力吆喝。
通过持续的营销手段，Crocs在亚太地区的增速有了明显的提高。今年一季度，卡骆驰亚太地区的营收为1.4亿美元，同比增长46.1%，超过了同期北美和EMEALA（欧洲、中东、非洲和拉丁美洲）地区的增长率。按固定汇率计算，中国市场的收入在该季度的增长超过了110%。“未来计划把全球第二大鞋履市场中国的业务占比进一步提升”，卡骆驰提到。
历经几番波折的Crocs如今总算是走上了“康庄大道”，但不能算完全高枕无忧。美国证券交易委员会5月底披露的文件显示，Crocs集团总裁Poole Michelle在近日累计套现超过207万美元，引起了当日股市震荡，高管在业绩攀升时刻套现，也引起了外界对此的颇多质疑。
6月15日收盘，卡骆驰每股报收115.09美元，与2021年11月的史上最高点相比缩水了近四成，总市值也没了百亿美元的荣光，只剩下71.39亿美元。
对于资本市场来说，奉行大单品战略的公司往往因抗风险性不足这一原因被看弱，Crocs则是一个罕见的因洞洞鞋而衰，又因洞洞鞋而盛的独特样本。
当人们越来越注重舒适、便携的穿搭，审“丑”为美，加入“洞门”，似乎也就不足为奇了。
（文中宁宁、饭饭为化名）
作者 | 张继康
编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊
