买喜茶送FENDI，联名营销怎么玩？｜营销观察世界观察

品牌联名，社交货币。19元一杯的「奢侈品」，把喜茶和FENDI送上热搜。

5月17日，喜茶合作意大利奢侈品品牌FENDI推出联名饮品「FENDI喜悦黄」，单杯定价19元，包含联名周边的限定款定价为38元（两杯饮品以及FENDI徽章和杯垫）。此外，喜茶也会在北京FENDI「hand in hand」匠心艺术展中提供茶室限定特调及茶点。

活动上线两天，官方小程序一度因拥挤出现宕机，各城市门店也纷纷显示联名款当日售罄。一杯难求的另一面，是社交媒体上刷屏热度的持续高涨，晒图、玩梗、二创层出不穷，连雷军也发微博表示自己「喝了杯FENDI联名的喜茶」。去年4月，喜茶联名潮流艺术家藤原浩推出的「黑TEA」也掀起了类似风潮。

(资料图)

新茶饮品牌们集体降价、开放加盟之后，灵感创意和高端调性的维护，少不了联名对象的加持；而消费世代的更迭也让奢侈品品牌主动靠近年轻人。哪怕 FENDI保持了奢侈品一贯的「高冷」，喜茶单方热火朝天，但这并不影响双方话题度的飞涨。

跨界联名一直是各大品牌惯用的营销方式，甚至有些愈发肤浅和模版化，但至今仍能收获不少流量热度。不论是喜茶FENDI、瑞幸椰树椰汁还是必胜客《原神》，其背后都有一套内在的商业逻辑和考量为支撑。

去年6月肯德基可达鸭联名爆火之际，品牌主理人曾以联名现象出发，拆解联名背后的营销逻辑和目标差异，借此次喜茶FENDI联名事件再次分享这篇过往内容。

01. 联名事件层出不穷，目的和玩法有何差别？

02. 如何评价一次联名是否成功？

03. 万物皆可联名，无奈之举还是流量密码？

文｜阿至

编辑｜王小坤

联名层出不穷，玩法有何差别？不论是过去几年被黄牛炒疯了的优衣库KAWS、遍布大街小巷的「Supreme」logo、开售就断货的肯德基冰墩墩周边套餐，还是瑞幸上线一天就卖出66万杯的椰云拿铁，这些统统都被视为跨界营销的联名款，本质上并不相同。从跨界类型上来看，目前市面上两种主流模式分别为「品牌×品牌」以及「品牌×IP」。前者多是品牌之间的产品共创，为了玩话题、互换客群，比如瑞幸联名椰树椰汁推出椰云拿铁；后者争的是原创IP授权，这个IP的范围既包括博物馆IP、影视IP，也包括艺术家作品、风格符号或是个人形象，比如优衣库与街头艺术家KAWS合作的UT系列。跨界类型不同，相对应的合作模式与联名目标也差异巨大。一位国内头部IP授权业务负责人对品牌主理人表示，业内IP授权的合作模式分为三种：无门槛费，产品上市分成；基础合作费+产品上市分成；固定门槛费买断一个周期内的授权。「在实际合作中，不收门槛费只分成的情况比较少，这要求品牌有很强的渠道销售和运营能力来保证收益。我们过往只跟施华洛世奇这类珠宝品牌采用过这种模式，联名产品的销售额能达到亿级。」上述负责人强调，「市面上70%的IP授权都是基础合作费+产品分成的模式。这就和直播带货类似，设置一定的门槛费品牌能接受，对IP方也有保底收益的预期。」具体到品牌和品牌之间的跨界联名，则基本以产品分成模式为主（或者资源置换）。除非双方知名度差异较大、一方占据明显优势地位，另一方则有可能支付部分合作费用。简单来说就是一种要花钱买IP拓人群，另一种是品牌间的客群互换，门槛更低。这就决定了品牌和IP之间的联动，虽然官方喜欢强调文化、艺术等属性加持，但首要目的是刺激产品销售，走的是卖货逻辑。最直接的例子还是优衣库的UT系列，完全是通过接连不断的IP授权合作把普通T恤做成了现象级单品，刺激IP粉丝消费，也带火了中国市场上的联名营销节奏。而品牌之间联动的重点还是在广告传播层面，让双方粉丝和渠道互换、互补，互相导流。比如玩跨界最擅长的喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌，看中短平快和差异化，不断用品牌反差感做话题、维持品牌自身的曝光率和市场关注度。什么是有效联名？品牌联名总是可以实现1+1>2吗？当然不是。这里要明确的一个事实是，尽管我们能看到一些联名登上热搜、成为话题性事件被讨论，但出圈案例其实凤毛麟角，且多集中在自身话题度本就很高的品牌之间，比如椰树、喜茶、瑞幸、麦当劳、肯德基、泡泡玛特。大部分的联名跨界，实则都是「沉默的大多数」，未能引起太多公众讨论。联名跨界似乎成了头部品牌「锦上添花」的游戏，一举一动都是热搜。那么二、三梯队品牌、细分领域品牌，为什么还要坚持跨界联名？这其实取决于，品牌自身评判一次联名是否有效的维度标准是什么。上热搜、卖断货，既有声量，又转化成了销量，皆大欢喜。但对于很多品牌来说，二者实现其一就已足够，尤其是IP授权类的跨界合作，主要目的是推新SKU、刺激老用户复购、再拉动一部分IP受众购买，并不需要追求热搜或者出圈。比如3、4月份樱花季，各类樱花联名限定产品层出不穷。去年三只松鼠、良品铺子都推出樱花系列产品及包装，甚至连青岛啤酒都合作国内知名设计师潘虎（也是此前瑞幸椰云拿铁包装的合作设计师）推出了一款樱花白啤。回过头来看都没引起什么大范围讨论，但实际上这波樱花联名对品牌来说并不亏。樱花符号代表高知名度、高粉丝人群的免费IP，在产品上稍作迭代，既能巩固老用户复购，也有机会提升品牌附加值。三只松鼠此前在接受媒体采访时也表示，樱花季产品在电商和门店渠道销售额不到一个月即突破了百万规模。声量不大，销量可观。品牌和品牌之间玩跨界也是类似的逻辑，成本不高，客群互换。「很多联名并没有带来多少流量，只能说是营销方式的一种。重要的是通过联名，让两个品牌的忠实消费者能够形成互粉，拓宽品牌边界。」品牌营销专家、上海睿农管理咨询总经理侯军伟对品牌主理人表示。

消费者见怪不怪，品牌还需要联名吗？

电商渠道以及互联网媒介环境碎片化的背景，给了新品牌绕开传统广告投放模式，以创意和内容营销吸引流量的机会。跨界联名就是在此基础之上，提炼品牌个性、人格化，借助社交裂变效应，实现与消费者的一次次有效连接。但当联名成为常态化营销动作，消费者见怪不怪，品牌与其绞尽脑汁想做出「新鲜感」，不如明确阶段性目标：到底是要出货、做事件营销、还是借势推进品牌年轻化转型？想出货，就联动大热IP推新品；做话题，就找反差感强的品牌玩跨界；传统品牌要年轻化转型，可以瞄准Z世代集中的平台或者品牌合作，先靠联名「刷脸」，把销量放在其次。此外，所有联名都需要有稀缺性加持，通常在时间或空间上也要给予一定限制，但要避免饥饿营销炒作扰乱市场秩序。三只松鼠靠樱花联名拉动销量，瑞幸靠椰树联名打爆大单品，喜茶靠高频联名沉淀品牌资产甚至开始对外授权IP变现。联名对品牌的积极意义仍然存在，只是要避免陷入几个明显的误区。首先是「缝合怪」式联名，产品缺乏设计理念融合。联名双方关联性很低，反差感是有了，但在产品层面没有找到所谓的契合点，直接做元素拼凑，效果往往适得其反。比如奢侈品牌LOEWE与宫崎骏动漫《千与千寻》曾经合作的跨界营销，可以说是大品牌+大IP的强强联合，不但没激起多大水花，联名款产品对元素的照搬拼贴也引发了争议。 LOEWE x《千与千寻》，感受一下其次是联名对象的选择，特别是品牌和品牌之间的联动，最好不要声势相差过大。此外是前文中已经讨论过的，明确短期目标聚焦在销售转化还是热度话题性，以此选择合适的联名对象，不盲目追求热搜。最后一点其实不只适用于联名，所有从品牌出发的内容、策划、合作，都是品牌价值观的外化，要有底线、不低俗。在营销和联名互动中打擦边球的案例并不少，早些年的椰树椰汁、喜茶杜蕾斯、卫龙等等，这里不再赘述。说到底，跨界联名更多是完成品牌的短期目标，而认知度和品牌力的构建，始终以连贯性的内容和策略为支撑，是一项长期工作。「构建品牌力，第一要有明确的品牌定位，并基于品牌定位展开营销活动，不要偏离主线。第二要有超级单品来承接定位，产品是品牌的抓手，品牌是产品的价值体现。第三要有标志性品牌活动，比如京东618等，通过持续地投入，建立影响力。」侯军伟补充道。