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(资料图片仅供参考)

文 | Lumens

Morketing最新获悉，北京市市场监督管理局近日发布了《北京市广告发布行为合规指引》，为代言广告等行为做出了进一步的明确和规范。

北京市市场监督管理局官网显示，2月22日网站刊登了这个合规指引，目的是进一步规范北京市广告活动，维护广告市场秩序，促进广告业高质量发展。《合规指引》全文分为九个部分，分别从广告业务机构设立、建立各项广告业务管理等制度、履行数项义务做出了明确规范，并且对互联网广告发布做出了特别准则。

具体看来，规范首先对设立广告业务机构做出了要求。《合规指引》显示，从事广告发布业务的广播电台、电视台、报刊出版单位等，应当设立专门的广告业务机构，配备必要的人员、相应的场所、设备。开展广告发布业务的互联网媒介单位应当配备必要的人员，根据企业自身经营实际，参照前款执行。

此外，合规指引在代言广告方面划出了数个禁区。比如禁止广告代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，也就是说像男明星代言女性用品这种事情应该不会再发生。

对于代言广告，必须审查代言人是否具备代言资格：一是持有广告代言批准文件；二是对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人等，不得成为广告代言人。因此那些之前被处罚禁止代言的明星们，如今明确被打上了禁入市场的标签。

对于呼声比较高的关闭弹窗广告，这次也做出了明确的规范要求。《合规指引》的互联网广告发布特别准则中提到，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。未经用户同意或者请求，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告。

总的来看，本次规范的出台将为广告发布尤其是互联网广告的禁区和红线做了进一步的明确，广告如何发布才算合规，现在有了新的依据。

虽然本次《合规指引》仅在北京市范围内实施，但随着广告行业合规化的进程，对于广告发布行为的合理规范将成为促进广告市场高质量发展的必要因素。

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