北京时间3时,也是英国时间19时。此刻,在手机上打开海外版抖音(TikTok),或许会看见晏光桦——一位25岁的中国女孩,用“溜得飞起”的英语向异域观众售卖衣服、鞋子、假发、饰品……偶尔她瞥见窗外的背景,黑夜在晨光里一层层褪去,日光一点点亮起来。

4小时后直播结束,晏光桦关闭镜头,在朝阳中短暂地回一下住处,10时,她重返公司上班。

在中国,消费者对直播带货的电商销售模式早已熟稔,但在广阔的海外市场,一切才刚刚开始。晏光桦是一位跨境电商主播。成为主播之前,她曾是重庆一家英语培训机构的口语老师。进入跨境电商领域不到3个月,她用英语直播带货的一条短视频就在网络上获得了上百万的点击量,“教培老师转型跨境电商”相关话题的点击量突破亿次。

转换赛道

夜幕降临,“朝九晚五”的写字楼进入休息时段。晏光桦的直播即将开始。

电梯抵达16楼E,晏光桦坐在一片白色的办公室里。她刚刚搬进这间新办公室不到两周,一切还没来得及太多装点。除了桌上一只女式手提包隐约透露办公室主人的性别之外,这里简单得几乎没有私人痕迹。

晏光桦钟情于白色。除了身穿白衣,她用白色桌椅、白色水杯,连笔记本电脑也被装饰成纯白色。她在海外视频网站看过一个视频,介绍白色是可以反射光泽的颜色,能帮助你在重要的陌生场合下更受欢迎。

21时30分,另一场直播即将开始。晏光桦摘下眼镜、补好妆,从办公室走到直播间。

直播间相比办公室,稍显拥挤。女装挂满了一整排货架,鞋、帽等堆在一旁,这些都是晏光桦自己淘选的货品。晏光桦盘了盘货架上的样品,调整了摆放的顺序。

房间正中央是一个圆柱形“小舞台”,对着直播用的手机支架,周围四五个补光灯高低错落地分布,墙壁上挂着电视屏幕用于投屏,以便主播更清晰地看清手机上观众的留言、实时互动。

轻快的背景音乐响起,晏光桦调整好手机的角度,站上小舞台开始直播。她的英语并不完全标准但绝对流利,而且语调高昂、语速飞快,在镜头前自信又老练。

房间尽头,类似窗帘的布料挤在一角,拉开可以作为简易更衣间。直播需要换装展示时,晏光桦会走进布帘快速换装,但不会停止说话。她会倒计时,生怕镜头另一端有观众离开。

正在直播的晏光桦。李楚悦摄

合伙人费腾站在镜头之外,正在为她录制短视频。

费腾是晏光桦在前公司的同事。去年10月初,负责运营工作的费腾发现这个新来的主播在镜头前“很有灵魂”,从语言到肢体的表达都极具感染力,为了招商,也为了让从事海外销售的商家了解跨境直播,他拍摄了晏光桦直播的一段视频。

很快,这段不到两分钟的视频获得了上百万的点击量。视频发布之前,费腾起了个标题——“教培老师转型跨境电商”。相关话题在“双减”政策落地之时迅速引发关注。

25岁的晏光桦是重庆人,之前在河北一所大学读同声传译专业。大学毕业后,她在家乡重庆的教培机构里担任英语口语老师,任教一年后,就成了机构里的骨干。

但她觉得不够。“我不甘心只做老师。”晏光桦眨着大眼睛说。英语老师的工作于她而言,并无太大难度。大学期间,晏光桦曾经在深圳有销售的实习经历。她发现自己喜欢且擅长这类颇具挑战性的工作。虽然辛苦,但业绩突出,让她收获成就感。

2021年年初,海外版抖音(TikTok)在英国、印尼、北美部分地区陆续开辟了销售功能,这意味着卖家无需通过第三方平台,可以通过短视频平台直接售卖商品。

经历了亚马逊等海外电商平台的封禁风波后,对跨境电商领域的中国卖家们来说,新兴的直播带货无疑是个新机遇。

正在找工作的晏光桦来了灵感,自己喜欢做销售,又有英文的语言优势。既然中文可以直播带货,英文为什么不可以?

她打开电脑,反复输入“跨境”“电商”“英语”“主播”的排列组合,凭着直觉搜索,很快找到了跨境电商主播的工作机会。

弯道超车

为熟悉直播流程,晏光桦起初在外籍主播身边做辅助工作。入职第四天,本应直播的外籍主播临时缺席。得知自己即将替补出场时,晏光桦距离人生第一场直播开始只有2个小时。

不过,比起紧张,晏光桦更多感到的是兴奋。“我喜欢展示自己。”晏光桦说。大学时尽管她读的是一所“三本”院校,但她在机构里教名校的大学生口语时也从来不怵。

镜头打开,她迅速平静下来。尽管手里有同事准备的稿件,但她基本没用,按照自己的想法现场发挥。

直播的那天刚好是农历七夕,直播间里卖的产品是瑜伽服,晏光桦不仅推荐产品,还在直播里介绍了“中国情人节”——七夕,希望观看直播的顾客买她直播销售的瑜伽服,作为礼物送给另一半。

“介绍七夕也是临时想到的,当时以为国外人也过七夕。”回想起来,她觉得有些好笑。

令人意外的是,晏光桦的直播“首秀”成绩斐然,仅凭一场直播就完成了外籍主播一个月的销售额。她记得直播的过程中不断有人下单,下播后整个办公室都在欢呼。

从那之后,公司的直播销售成绩有了起色。晏光桦发现,用英文带货没那么困难。海外市场正在被迅速开拓,直播平台在不断完善销售渠道,跨境电商的直播气候也在不断升温。

2022年1月13日,商务部公布的数据显示,跨境电商5年增长近10倍,2021年继续保持两位数增长,市场采购贸易规模6年增长5倍,2021年出口额再创历史新高。

李华章从事了十几年跨境电商贸易。2005年左右在法国留学期间,他接触了早期的电商平台易贝网(eBay),兼职从事电商贸易工作。回国后,因为看好跨境电商行业发展前景,他选择进入了一家外资电商企业工作,起初从事翻译,后转向商业运营。

2009年,李华章自己创业开设了跨境电商公司。随后几年,线上消费模式逐渐走向大众,消费体量也呈现了爆发式增长。

他认为,跨境电商高速增长的背后,是多年来基础坚实的“中国制造”和中国商人灵敏的行业嗅觉。

作为“世界工厂”,中国有完整的产业链、丰富的制造业经验。疫情阴影之下,无论是欧美还是东南亚,海外产业链、供应链都受到了很大的影响。但中国抗疫成果显著,保有相对完整的供应链,“中国制造”的传统优势一如既往。

晏光桦也观察到,国外同样有视频博主扮演类似“好物达人”的角色,向观众推介商品。但中国电商的优势在于有完备的供应链,不仅能保证物流,还能完善售后。

与此同时,在基础通信网络、物流、电力等方面,中国商家也拥有更多新兴优势。“中国的5G通信已经普及,这是能够进行直播的前提。很多国家基础设施不完善,还停留在4G甚至3G时代,这种营销模式肯定没有发展空间。”李华章介绍。

作为全世界最大的单一市场,任何想法或创意,在中国都有足够体量的受众作为试验市场,以验证新兴商业模式的可行性。跨境商家们笃信,在中国已经相对成熟的直播带货模式,完全可以在海外复刻。

晏光桦的阶段性成功,被视为某种佐证。2021年10月,受抖音平台邀请,晏光桦登上中国企业家博鳌论坛的“洞见数字经济解码新电商”的分会场,用一段演讲介绍了自己的转型经历,题目是《英语老师转型海外主播开启跨境电商新天地》。演讲现场,晏光桦模拟表演了一段英语直播带货的片段。会议结束之后,当场有人来寻求合作。

越来越多的人开始入局。在浙江桐庐,一位英语培训中心的校长,经过多日“头脑风暴”后,与一家电商公司CEO一拍即合,带领整个团队进行“试播”。每天5—6小时的连播“试水”,新号开播至第5天就呈现井喷式爆发——在没有任何投流的情况下,5个小时围巾的交易额近1300多英镑,场观人数超9000人。

晏光桦直播时,会和评论区的观众保持互动。李楚悦摄

不只是说英语

进入跨境电商领域的第三个月,晏光桦和几个朋友合伙创业,成立了新公司。她开设了跨境直播的培训课程,面向尝试转型做跨境电商主播的人群。她的学员中,有一半是自己的前同行——教培机构的英语老师。

杨姣姣是追随者之一。杨姣姣在教培行业工作过四五年。与晏光桦相比,她在教培领域待的时间更长。去年,她刚刚在重庆买了房,生活相对稳定安逸。

政策影响下,教培行业市场尤其是中小学教育培训行业开始收缩。一直有创业梦想的杨姣姣,打算离开课堂。

“当时看了很多书,开始思索自己到底想要什么样的人生。”杨姣姣回忆道。她算过改行的沉没成本,并没有立即辞职,而是在教培老师的岗位上观察了一段时间。

在选择中犹豫徘徊、感到迷茫的人不少。晏光桦收到过很多求助信息,不过点都不一样。有人担心自己不够漂亮,有人担心自己英语口语表达不够好。

事实上,入职之前,晏光桦对直播也完全不了解,甚至觉得直播“有点吵”。但进入这个行当后,她抱着业务学习的心态看了很多直播,反复把自己放在消费者的位置上,思考为什么会想下单。

在她看来,跨境直播并不仅仅只是说英语。这是个需要全情投入的行业。也因此,当一位小学英语老师向晏光桦表示她对跨境直播很感兴趣,却不想放弃体制内的教职,只想兼职做跨境直播时,直接被晏光桦劝退了。

晏光桦观察过身边的跨境主播。很多外籍主播只是把直播视为一份工作,只拿工资,到点下班,虽然有张外国脸但仍然业绩平平;也有好几年海外生活经历的翻译,入职一个月却没有出单。

想要做一个成功的跨境主播,大量时间的投入必不可少。“从小我的性格就是我喜欢一个东西,就去争取。”

“他们的英语水平可能比我好,”晏光桦说,但自己也有优势,那是一种对销售的热情与努力。

在她看来,虽然消费者来自不同文化背景,直播的形式也是新的,但跨境电商中销售的核心不曾改变,仍然是满足消费需求和情绪体验的服务行业。

据她观察,海外服装大都设计简单,基本款是主打产品。但中国的女装市场品类则丰富许多。她在选品时找到了属于自己的“生态位”——具有设计感的、凸显女性气质的类型。比如,她刚换上的这件一字领露肩毛衣,毛茸茸的领口印着动物皮花纹,在直播中就有人点赞“gorgeous(动人)”。

镜头之外的准备决定了镜头前的状态。每次直播,晏光桦通常持续三四个小时,中途没有任何休息的空隙。点开直播镜头之前,她需要提前做好策划、选品、准备好“话术”,才能保证持续数小时的高频输出。

除此之外,她还要把控直播节奏、随时应对观众的互动。

刚开始直播时,晏光桦在评论区看到过来自消费者的质疑:“价格这么便宜,肯定是骗子”“你一个中国人为什么要在这直播卖衣服?”“我付款了你就会给我发货吗?”……

有一次,晏光桦在直播时说着说着就哭了:“你可以评价我卖的产品,但要基于消费的前提。”她觉得委屈,“你没有买东西凭什么说我是骗子。”性格直率的晏光桦在直播间里据理力争,解释定价的逻辑、售后的服务。

有趣的是,那次直播晏光桦哭了以后,直播间的人数一下多起来。有时为了带动人气,同事会开玩笑说“你哭一下多好”。晏光桦说,“这可来不了。”她觉得在销售商品的同时,真诚至关重要。“无论黄种人、白种人,你卖给他们产品的同时,也要讲人性。”

为了找到与海外消费者之间的共鸣,晏光桦常流连于各类海外视频网站,关注海外博主讨论的话题和流行趋势,分析共性与差异,以便直播更契合海外受众的口味。

国内电商发展路径中,部分本土的经验和内容可以直接“出口”。刚加入晏光桦团队一周的杨姣姣已经观察到,国内消费者早就看过的那种开蚌壳卖珍珠的直播,海外受众还是会觉得非常新奇。因为行业发展的时差,一些中国消费者觉得已经过时的内容,在国外用于吸引关注依然有效,甚至有很多人打赏。

消费行为中,“占便宜”的心态更具有普世性。“如果你现在下单一套服装,这顶帽子我就送给你啦,这是给你的特别优惠。”晏光桦在直播间里,常常会给一整套的衣服搭配一件饰品,作为赠品鼓励顾客迅速下单。

信任在每一次直播中积累。现在,晏光桦已经有了一些海外的粉丝,会在地球的彼端按时守候,等她开播。有时候,甚至会有“铁粉”在评论区帮忙吆喝,向刚进直播间的观众介绍产品和优惠。

晏光桦也会向每一个进直播间的观众问好,和每一个进直播间的潜在消费者热情互动,记住他们的账号名称,下播后再留言点赞。

直播中的晏光桦。李楚悦摄

拥抱变化

转行还不满一年,晏光桦已经感到一切都在向好的方向发展。

在教培机构当老师时,晏光桦的薪资稳定在每月1万元出头,刚刚进入直播行业时,薪资一度有所回落。现在,晏光桦和一年前的自己相比,收入翻倍是常态,数字仍在变化,并且没有上限。

但晏光桦依然不敢轻易放慢速度。

“我不是到点就下播的主播。”晏光桦说。只要还有一个粉丝在直播间,她都不会停下。因为时差的原因,直播通常在凌晨结束。之后晏光桦会立即和同事一起复盘总结,回看直播视频,总结直播中的得失。即便深夜下班,第二天早晨依然能在办公室看见她。

有两个星期,晏光桦几乎不休息。极度疲惫时,在日出的光亮里享受片刻,靠不断地自我说服来缓解困倦与焦虑。

“你没有挣到钱,或许是因为你没有真的那么想挣钱。”晏光桦说完,笑了一下。她并不掩饰自己对财富的兴趣。不过比起财富带来的兴奋,她更享受那种“做好一件事”的突破感。

她笃定自己天生就是个优秀的销售。英文语境中,工作被分为三个层次:job(工作)、career(事业)以及calling(天职)。相比于前二者,calling是工作的最高层次,代表的是一种人生追求。“我觉得好像这个工作就在召唤我。”晏光桦说。

比起更早入场的晏光桦,杨姣姣有更多空白需要填补,也面临更激烈的竞争。她偶尔也会迷茫,怀疑自己最终是否能够脱颖而出。主播并不是她想要抵达的终点站,她希望自己能迅速成长,在跨境电商领域走出自己创业的道路。

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