最近这两天，新东方直播卖农产品，成了破圈的现象级事件。新东方旗下直播间“东方甄选”成了网民竞相探访的“网红打卡地”，连带着拉升公司股价翻倍上涨，引起社会的广泛关注。

新东方助农直播虽然火了，但其实从电商行业既有发展规律来看，选择进入农产品直播带货这条赛道之初，新东方存在一些较为明显的“短板、弱项”。例如，营销策略不精准。新东方从学校转型电商直播，缺乏流量的加持和丰富的营销手段，初期直播时平均每场销售额不到20万元，最惨淡时只有零星客户下单。其次，产品定位不明确。半年前新东方初次直播带货，卖的是农产品里的“奢侈品”，产品价格较高，消费者接受难度大，凸显出新东方对产品定位和消费群体的把握不够精准。第三，品类选择难度大。电商直播带货可选的路径很多，新东方却进入了农产品这个供应链整合难度极大的品类，不得不让人为之捏一把汗。

可出人意料的是，恰是这些不太被看好的“短板”，成就了新东方的爆火。在双语教学、文学情怀、乡村记忆等技能的加持下，曾经的短板成了长板，新东方助农直播开始“逆袭”之路。从0到100万粉丝，东方甄选整整用了6个月，但是从100万到350多万，却只用了3天。连新东方一路下滑的股价也实现了最大逆转，暴涨100%。

那么，从新东方靠卖农产品“逆袭”的故事里，其他农产品电商和农业品牌从业者，可以获得哪些启示呢?

首先，锚定差异化定位。营销专家特劳特在《定位》一书中列举哥伦布的例子：别人都是往东寻找印度，哥伦布却往西寻找，虽然他最后没有找到印度，却发现了美洲新大陆。其实，无论向西走发现什么，哥伦布都会是第一个发现者，他的历史地位是由他与众不同的方向决定的。

人们在直播平台购物时，价格实惠的产品往往是关注的重点。东方甄选聚焦平民化农产品后另辟蹊径，将“双语知识输出+故事讲述”作为产品加分项，主播们的产品介绍简洁快速，但会围绕产品的使用场景、使用感受或关联点即兴发挥，进行丰富而生动的知识说明，这就在产品定位、差异优势等方面与众不同，找到了自己的核心竞争力。

其次，文化情怀赋能。农产品营销难做，关键在于产品差异性不易体现。甘肃土豆和内蒙古土豆，陕西苹果和山东苹果，普通消费者很难从外观辨识出有何不同，想要其买单并不容易。从“长白山皑皑的白雪”到“小时候妈妈炒菜的味道”，无数网友纷纷感慨，令自己“激情下单”的不是农产品，而是新东方直播间里的诗和远方。

事实上，农业品牌本身具有极强的“在地性”，即任何一个农产品都是地理物产与历史文化的双重结合。新东方的老师们对农产品本身的了解并不突出，但在农产品的特色风味里，叙说了诸多特色风情和有温度的故事，大大拓展农产品文化价值的蕴藉空间，增强了助农带货的竞争力和用户黏度。

第三，品牌人格化。一个生动的、有吸引力的品牌，是有主题(体)、有故事、有态度、有温度、有情怀、有理由的。用故事性分享出去，用温度感动人，用情怀留住人，新东方的老师们讲三餐四季、人间烟火，热烈地与网友们互动，无形中打造了较为丰满、有血有肉的农产品品牌形象，赋予直播品牌人格化特征。

试想，当消费者震撼于查干湖冬捕的低沉号子声，徜徉在眉山春橘的柔美树荫下，这些乡村元素、动人故事构建起的传播场景，无疑会凝聚起更强大的品牌文化内涵，唤起消费者更多的情感共鸣，让每一次消费体验才下舌头，又上心头。这足以说明，不要俯视或小瞧网友的整体素养，一味去迎合或许能成就一时流量，只有高品质内容才能持续收获“铁粉”。

对新东方来讲，在农产品赛道爆火之后，必然会有一大批模仿者、追随者，掀起整个直播带货赛道更为激烈的竞争。东方甄选不仅在主播、直播风格上要有差异化，还需回归“货”的本质，实现产品差异化，才能更长久立足于一众农产品主播中。

要注意的是，随着销售规模不断扩大，已经有个别消费者爆出所购农产品出现品质问题。不只对新东方，如何完善农产品供应链，对助农带货都是必须解决好的一个问题。

直播带货，火一时可能靠风格，想要做到长期可持续，必须在选品、供应链上下功夫。对于食物而言，故事和情怀只是促进消费者购买的手段，安全好吃永远是第一位的。王小川